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汾酒啟動華東市場,為百億規劃提速
2018-08-17

8月14日,“用非常之力 守恒久之功”汾酒華東市場戰略規劃發布暨浙江汾酒運營平臺啟動會在杭州舉行。汾酒集團黨委副書記、副董事長、總經理、汾酒股份公司董事長譚忠豹,中國酒類流通協會秘書長秦書堯,汾酒集團公司董事會秘書長張琰光,汾酒股份公司副總經理、汾酒銷售公司總經理、竹葉青酒營銷公司總經理李俊,營銷專家王朝成,汾酒集團文化總監柳靜安、華東四省一市的負責人、經銷商共計約300人參加了會議。

△汾酒集團總經理、汾酒股份公司董事長 譚忠豹

譚忠豹表示,2018年,是汾酒集團全面落實改革舉措的關鍵之年,業績攻堅戰、行業進位戰、改革落地戰“三大戰役”已進入沖刺階段?!叭A東市場經濟水平偏高、 消費氛圍濃厚、人文環境特別、 物產資源豐富,決定了在汾酒未來的發展中必將擁有廣闊的市場空間,汾酒華東市場戰略規劃發布和浙江汾酒運營平臺啟動,標志著汾酒在華東市場的發展即將進一個嶄新的發展篇章 ”。

華東四省一市既有強勁消費能力有旺盛消費需求,GDP合計占全國的32.4%,覆蓋約4.3億人口,直接白酒市場容量已經達到1500億左右,如此大的市場份額自然是誘惑力巨大。

△汾酒集團董事會秘書長 張琰光

“汾酒華東市場的啟動和規?;l展是汾酒全國化布局突破性發展的必然選擇和重要規劃,具有深遠的戰略意義,汾酒將對華東地區重點關注、長期投入、持久培育,要真正將汾酒的文化、技藝、品質、精神融入華東市場?!睆堢獗硎?。

△汾酒股份公司副總經理、汾酒銷售公司總經理、竹葉青酒營銷公司總經理 李俊

李俊也表示,華東市場是中國經濟發展速度最快、經濟體量最大、白酒消費水平最高、白酒市場容量最大的板塊市場;面對白酒行業日趨嚴峻的競爭態勢,全面出擊華東市場,是應對行業競爭的必然選擇;山西國資國企改革要求汾酒更趨市場化、多元化,華東走在中國改革開放前沿,是汾酒營銷模式改革的沃土;華東市場對全國市場具有極強的輻射引領效應,是汾酒由北向南、全國化布局過程中的橋頭堡戰略市場。

在華東市場開拓的“節奏感”上,汾酒并非“一窩蜂而上”,而是確立了市場定位、品類細分、立體構建、聯動會戰、多元一體、項目平臺、廠商共建、聚焦投入等八大主導市場策略,并根據不同市場結合市場現狀與潛力,給予了不同精準定位:機會市場江浙滬、準基地市場山東、競爭型市場安徽。其中,在江浙滬市場,又分為提速市場江蘇、創新市場浙江、形象市場上海。

“非常之力”的背后是汾酒建立“恒久之功”的考量?!皩嵤┤A東市場戰略規劃、啟動浙江汾酒運營平臺以及舉?的“行走的汾酒”杭州站,都代表著汾酒擁抱市場、擁抱渠道、擁抱消費者的信心和決心”,譚忠豹表示,“汾酒華東市場在企業構建創新發展新?態中要實現‘四個突破’:品牌價值突破、規模發展突破、機制創新突破、管理瓶頸突破”。

李俊在會上披露了汾酒華東市場階段目標:局部形成品牌主導優勢,樣板市場占有率進入當地前五,核心樣板市場進入前三,與此同時通過多元模式創新的探索實踐,形成適合華東市場發展的汾酒模式,在此基礎上打造2-3個億元級、5-10個5000萬級、20-30個1000萬級地級市場,并完成縣級市場全覆蓋。

△汾酒集團文化總監柳靜安

在酒業“得華東得天下”的共識之下,向華東市場發起進攻的不僅僅是汾酒,包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒等均在這一市場有雄心勃勃的拓展計劃,并進行了大幅度市場投入,“后來者”汾酒靠什么打贏這場“攻堅戰”?面對如此激烈的競爭環境,汾酒要想打開華東市場,除了市場策略之外,有什么獨特優勢?

“行業競爭已經進入‘無人區’,競爭手段同質化嚴重,愈加考驗企業的企業實力、耐力和掌控力等重要要素,需要我們在競爭中拉長長板”,李俊表示,“啟動華東本身就是挑戰,渠道壁壘之高,運營成本之高,地方品牌之強,名酒眼光全聚焦于此。這種情況下,我們既要有斗爭的藝術,又要有斗爭的技術”。

△李俊為浙江省汾酒運營平臺授牌

厚重的文化和品類優勢正是被汾酒確定為“開疆拓土”的王牌。就在啟動期間,汾酒舉行了“行走的汾酒”杭州站活動,將古法釀酒工藝展示、汾酒文物以實景形式搬到了現場,并通過清香型白酒釀造技藝與品鑒講解以及現場品鑒、有獎問答、互動小游戲、模特展示等形式,讓消費者現場體驗和互動。不僅如此,汾酒還在傳播中注重尋找汾酒文化與當地文化的共同點。例如在杭州,著重體現的就是浙江文化中與汾酒氣質的共同點,通過與浙江文化、浙茶、美食等結合,在消費者心目中構建更具有認同度的汾酒。汾酒將文化作為提升企業能級和核心競爭力的重要支撐,以在全國“行走”的方式將文化王牌充分落地,展現文化汾酒的中國氣派與清香魅力,從而建立汾酒戰華東的獨特優勢。

對于華東市場來講,汾酒是“后來者”,但緊盯“汾老大”復興的汾酒啟動華東市場并不僅僅看到的是華東市場的巨大市場容量,而是有更深遠的考量?!皢尤A東市場意味著,汾酒由走出去向引進來轉變、環山西向全國化推進、由全國化向準全球化轉變”,李俊表示,“華東市場的調整、轉型、聚焦、突破,是汾酒實現全國化發展路徑的關鍵”。與此同時,汾酒全國化市場布局實效明顯, “1+3+3+20” 的全國化戰略也讓板塊市場實現聯動發展, 所形成的經驗并在全國其他的區域進?復制推?,正是基于此,華東地區被列為下?輪全國化市場拓展的?選,汾酒全國化格局進入深耕階段。

汾酒在華東市場堅持“多元一體”的合作模式,為渠道商提供區域經銷、渠道經銷、產品開發定制、聯營平臺、混合所有制平臺、其他等多種方式,無論是對渠道商的吸引力,還是對市場的開拓都具有重要意義。

▲浙江汾酒運營平臺啟動

會上,譚忠豹表示,汾酒集團近年來一直在不同層次嘗試推進混合所有制改革,提高了產能規模,拓寬了營銷渠道,同時也為公司進一步推進混合所有制改革積累了大量的實戰經驗。汾酒浙江運營平臺將成為汾酒推進營銷模式創新的又一次有益探索。

不僅僅是全國化市場布局和模式探索,2018年也是汾酒加快國際化布局、開啟世界行的“出?!蹦?,頻頻亮相國內外重要會議論壇“刷屏”,讓世界看到了骨子里的中國品質。在這一背景下,以華東為起點加速全國化布局可以與國際化聯通,從而讓汾酒在世界上代表中國制造、中國精神、中國品質,加速領銜白酒國際化進入市場深耕時代。

汾酒啟動華東市場的高明之處在于不光是形成了具體的市場開拓方式和業績目標,更重要對華東市場價值和企業自身發展認識更深更透,立意更高,從價值導向向文化導向、品類導向升級,從區域市場到板塊市場聯動轉變,加速全國化和國際化。對于汾酒來講,雖然華東市場目前銷售比其他一線名酒要少,但隨著華東市場的啟動,對于汾酒的價值定位產生的潛在含金量卻是更大的。

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